“我们要‘拳打’日系MPV，‘脚踢’德系MPV。”

“MEGA的目标是不分能源形态，拿下中国市场50万元以上销量第一名。”

“理想MEGA将成为理想汽车的下一个爆品,也将彻底颠覆50万以上汽车销量格局。”

当理想汽车首款纯电MEGA上市时 ，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想许下豪言壮志，那时候，刚刚戴上首个实现全年盈利新势力光环的理想汽车成为神话，“狂人”李想也被称神，这样的豪言壮语让人澎湃。

但李想应该知道，上过神坛的神一旦跌落便会被嘲讽，在最薄情的资本市场更是被贬的一塌糊涂。

截至目前，理想汽车港股相较于3月初MEGA上市最高点已经拦腰砍半，那些听信李想豪言壮语而买进理想汽车股票的投资者集体诉讼，指控理想汽车推出MEGA时夸大了市场对车辆需求和运营策略的有效性，简而言之，理想车辆交付量不达预期，公司财务可能出现亏损。

一语成谶，理想汽车今年第一季度的财务业绩，是过去五个季度中最差的。5月20日，理想汽车公布第一季度财报，尽管营收、毛利率仍处于高点，但其经营利润亏损5.85亿元，2023年第四季度这一数据为30亿元；自由现金流为-50.6亿元，去年同期为67亿元，2023年四季度为146亿元。

从2023年成为首个盈利的造车新势力再到第一季度出现亏损，理想MEGA，成为了压倒理想汽车的第一根稻草。

李想终究不是乔布斯

站在2023年的神坛上，李想被欲望和销量冲昏了头脑，希望2024年冲击80万辆的年销量，理想MEGA被迫承担起重任。招人、扩张，唯恐MEGA交付不上。数据显示，理想汽车的员工已经由2021年的11901名增加至2023年底的31591人。

但现实却给予李想一记耳光。数据显示，MEGA上市首月仅交付3000余辆，“单月8000辆的销量”成为了天方夜谭。整个一季度，理想汽车共销售8.04万辆，仅完成年销量目标的10%左右。这让理想的营收增收从原来百分比的三位数下降至36%，创下近四个季度最低收入。

无法实现规划的80万辆销量，为降本增效，之前预定规模扩张出来的团队，就必须转为收缩。于是裁剪团队、改组架构，理想旗下打工人苦不堪言。

没有苹果的命，却学起了苹果的雷厉风行。5月16日，理想宣布裁员5600人左右，占员工总数的18%。有自称理想员工在社交媒体上表示，头天晚上高管提交名单，上午谈话，签字赔偿，下午走人，晚上飞书注销。理想MEGA团队成为了裁员的重灾区。

大跃进式的扩张又雷厉风行版紧缩，理想汽车折腾了9个多月最终让站在神坛的李想认识到理想汽车距离苹果还差一截，这一截便是苹果独有的核心能力，不管是人、资源又或是技术。毕竟在纯电领域，理想的“护城河”并不深。

在产品方案上，李想或是学到了“偶像”乔布斯的极简认知。当中国汽车市场还在纠结燃油车和纯电哪条路线时，李想开辟了一条解决用电和续航矛盾的增程式动力路线，并专注家庭用户。并且，犹如当年iPhone的问世。理想汽车针对不同价位，借用一套有效的技术平台，推出了理想one、理想L7、理想L8、理想L9等系列不同的产品。

尽管这一方案被坊间诟病套娃式生产，但这也让理想汽车快速在中国新能源汽车市场立住脚，并成为了首家盈利的造车新势力。

当几乎所有人都认为增程版产品是李想的iPhone时，站在神坛的李想却一手将众人的想法推翻。2023年6月14日，李想在微博写下“L系列是我们的MAC，纯电是我们的iPhone。”

但结果显然，理想MEGA没有成为iPhone。了解苹果产品的人知道，iPhone是近15年来苹果的主要产品，因为iPhone的出现，苹果公司股价自2007年以来最大涨幅76倍，市值登顶3万亿美元成为全球第一。它的到来，更是加速了移动互联时代的到来。

李想的愿望是成为乔布斯，但现实是他终究不是乔布斯。

MEGA，李想的自嗨游戏

一个立志成为乔布斯的人，是不甘只做一个默默无闻的领导者。正如一个站在神坛上的人，是不甘在纯电市场上落后，狂傲的李想更不想。

与其说理想MEGA是为用户而造，倒不如说是为李想而造。对于李想来讲，这是他由增程式“大佬”向纯电“大佬”转换的关键一步。

为什么理想MEGA没有如李想所想成为纯电MPV市场的爆款，个中原因可以总结为三点。

其一，相比纯电SUV或者轿车市场，纯电MPV市场小，需求弱，难度更大。数据显示，2023年国内50万元以上的新车总销量为56万，其中MPV才5.2万，仅占9%，纯电为4.6万，仅占8%，中国品牌仅有2.7万，仅占5%；终端售价50万元以上的中国品牌的纯电MPV，去年一年才卖出去4054台，仅占0.72%。

其二，理想MEGA入场太迟，纯电MPV市场已经被友商提前瓜分。目前岚图梦想家、腾势D9、荣威iMAX8 EV、极氪009、传祺E9、小鹏X9等纷至沓来，改变了传统MPV的市场格局；以算法、芯片、云计算、自动驾驶见长、而且营销能力、线上流量、线下门店和饱和方式投入完全不输理想的华为更是盯紧了理想。

其三，理想MEGA没有核心优势。面对劲敌，MEGA上市之前，理想汽车要求直营店销售人员培训，统一销售话术。当时传播的重点包括空间大、双腔空气悬架、风阻系数低等。

但这些优势对于花费60万元买车的消费者来说不痛不痒。如果想要商务接待，市场上有奔驰S、宝马V260L和埃尔法等彰显尊贵的车；如果想追求充电的便利性，有聚焦充换电的蔚来，如果想追求智能科技带来的乐趣，智驾领域首个吃螃蟹的小鹏汽车和科技巨人华为也是一个选择。

很明显，理想MEGA手里没有多余的牌来帮助其挤进这一阵营，有的只是李想的豪言壮志。在增程式市场上，理想汽车凭借着奶爸群体、增程技术，灌输家的概念，实现了从0到1的成功，但是这一成功无法嫁接到纯电市场，在纯电市场上，理想汽车依旧是个小学生，

当然，“狂傲”的李想也有优势——知错就改，这是其成功的原因之一。面对理想MEGA的失利，李想进行了反思，承认了理想MEGA的节奏混乱，认识到了“理想MEGA和高压纯电，必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段”。并且意识到自己过度关注销量的欲望问题。

在第一季度财报电话会议上，李想为2024年的发展定调，指出两点计划。

其一，今年不会发布纯电SUV产品，会放在明年上半年。原因正是因为目前理想自营超充桩数量还未达到和特斯拉中国相近，理想认为只有到那时，才是产品推向市场的合适时机。

其二，升级和增加更多展位的综合店和商场店。过去几个月，由于理想MEGA的展出忽略了理想L系列，从而导致理想L8的展位数减少了40%，影响了理想L8的销量。据理想汽车透露，“如果要支撑一个新车型获得过万的月销量，全国需要新增大概500-600个固定展位，否则就会出现增加产品数量但并没有增加销量的问题。”

接下来的李想将经历一个拨乱反正的阶段，建超充桩、增加门店展位，只不过这一阶段，理想汽车将要过一段苦日子。

切勿让自嗨变成笑话

超5.8亿元的亏损成为了李想成长的学费，让他知道了这个世界没有神话，创业者不该把自己想的过于强大，造车，切勿自嗨。

事实上，自嗨式造车的不只有理想，蔚来、小鹏一遍亏损着一遍高声呼喊着“遥遥领先”。2023年，蔚来和小鹏成为全年亏损额最高的两家车企，全年分别实现归母净利润为亏损211.47亿元和亏损103.76亿元。

反观那些被盲目评价为“完蛋”的外资品牌，却悄悄赚的盆满钵满。在连续四年蝉联全球第一大汽车制造商后，丰田汽车再次创下创建91年来的最高利润纪录，超过中国目前排名前十车企利润的总和，同时成为日本近400万家企业中，营业利润首次超过5万亿日元的日本上市公司。

根据财报显示，2023财年，丰田汽车全球销量为944万辆，同比增长7%；销售额增长21.4%至45.1万亿日元；归母净利润增长101.7%至4.94万亿日元；代表公司主营业务收益的营业利润为5.35万亿日元，同比增长96.4%。

再比如，2023财年本田汽车营收利润和净利润同样双增。财报显示，2023财年本田营业利润飙升 77%至 1.38 万亿日元（约合人民币 640 亿元），创历史新高，营业利润率为 6.8%；净利润较上一财年增长 70%至 1.11 万亿日元（约合人民币 515 亿元）。

外资品牌忙于挣钱时，整个中国能源汽车市场充斥着浮躁，一些车企领导人“用嘴造车”，但与“要‘拳打’日系MPV，‘脚踢’德系MPV。”的李想不同，长安汽车董事长朱华荣早就有着理性的认识。

他说，“我们所谓的遥遥领先，不过是套在自己头上的一顶自欺欺人的帽子。外国品牌拥有全球市场，只要条件成熟，一旦真正发力，将会在很短时间内占据主导地位。”

他的话早就对那些过度自嗨的人警示；而狂妄的李想对于自己太过自信。理想MEGA的失利，让李想的自嗨式造车变成了笑话，也为车企造车敲响警钟：只有始终保持清醒的头脑，深入研究技术和市场趋势，才能在竞争中立于不败之地。