当豪华品牌汽车成为中国一线城市的街车，中国的豪车黄金时代磅礴来临；当智能出行、自动驾驶、新能源浪潮汹汹来袭，附丽于燃油车时代的传统豪车品牌巨变甚至生存读秒时代磅礴来临。高增长，大变局，行进中分解、聚合和重造，中国本土豪华品牌的诞生和快送成长，倒逼和叩问传统的豪华车品牌如何应对、蜕变和新生？

2018年6月2日，由亿车发起、一点资讯及深港澳车展组委会主办、大众侃车联合承办的“第二届豪车品牌汽车创新营销论坛”在深圳举行。参会嘉宾针对进口车关税的下调，对于合资企业未来战略布局将带来哪些影响；如何保证豪华车价格下探和品牌增值的一个平衡；以及如何在新能源时代重造燃油车时代豪华品牌等热点问题展开探讨。

中国移动端的黑马翘首、主办方之一的一点资讯副总裁付继仁先生致开幕词。

以下是演讲实录：

谢谢各位来宾！今天由一点资讯和组委会一起建立这样一个豪华车的论坛，非常感谢孟总和各位车企领导和各位媒体伙伴们的支持，谢谢大家！

今天给大家分享的是数字时代的豪华车品牌营销，我尽量讲得不那么空，今天我想讲两个大的话题：

第一，我们这个行业到底现在有哪些发现和趋势？

第二，我们想结合这些趋势和发现，讲讲基于一点资讯有什么样的解决方案。

首先我们看一下这些行业有哪些方案。

首先，从大宏观方向看，不可否认现在的消费在往年轻一代转移，尤其像Y和Z时代，两个大的族群群体，85、95后慢慢成为社会的潮流。前段时间麦肯锡列举了当今核心的消费趋势点：第一个是定制化推荐或者个性化推荐；第二个是参与的体验营销，还有个人的新体验。在整个咨询公司看来，这些都是今年营销的重点。

不知道大家有没有注意到，潮牌在最近两年明显比以前多了很多。最新的数据显示，现在潮牌整体的消费频次是非潮牌的3.7倍，而这些都源于一种新的个性化、年轻化的文化崛起，比如嘻哈那种以前看来的小众文化，因为中国有嘻哈这样一个IP级的内容，引起非常多年轻群体的共鸣，进而引发街头文化的消费，这些都是跟个性化紧密相连的。大的趋势上，我们认为个性化、年轻文化是非常重点的内容。

其次，针对豪华车。毫无疑问，我们认为豪华汽车在走向科技化。这两张图，左侧是麦肯锡的报告，讲的是我们未来的无人驾驶。中国针对无人驾驶的政策肯定会推动得越来越高，如果政策法规健全的情况下，可能到2030年，15%的销售汽车全部可以实现L4级别的自动化驾驶。现在有超过50%都是能达到L3级别的半自动化汽车，整个汽车都向自动化、科技化转移。还有5G的爆发，会促进汽车产业的重新升级，包括创造非常多的汽车新场景。

我前段时间看一个报告讲，英国整个电商交易量20%，都是通勤族、上班族在上班时间完成的。大量的未来的新场景出现，无论在娱乐上、电商上，可能有新的机会和新的不一样的体验被创造出来。

还有看到咨询公司的报告，现在汽车的消费当中，90%是硬件的利润为主，未来这个比例会降到60%，剩下40%是靠软件驱动。中国的手机产业已经是这样，过去两年，华为、小米的硬件利润被压得非常低，但软件利润比例提升非常大。现在的造车新势力主要是从软件行业出发，传统的主力厂相对来讲有一定的弱势，就是在这个环节上有一些突破点并通过这个突破点反哺自己品牌，沿着科技化推进。它的溢价能力太强了，不像传统的靠一个新的技术和产品、新的模式都可能再掌握定价权，所以豪华车会绝对走向科技化。

第三点，奢侈品创造更多的线下体验。大家有没有看过上海香奈尔的游戏厅，用抓娃娃机去抓它的口红产品，迎合年轻人的消费习惯。还有大品牌做跨界的整合，Surprme就是跟LV做跨界，人家都说好看的皮囊千篇一律，有趣的皮囊穿surprme。还有奥迪，这是西班牙的奥迪公司，他们在电动车上市的时候，西班牙整个车在马德里、巴塞罗那跟滑板店合作，吸引用户参与。越来越多的品牌会把展现拉到线下，会创造更多新的体验。所以下一步的趋势就是创造个性化和年轻化内容、科技驱动传播、塑造更新的体验给用户和消费者。

一点资讯是怎么做的呢？

第一点，在内容领域，如何创造一些个性化和年轻化的内容。首先，一点资讯是一个新闻资讯平台，我们重点的功能是让用户搜索和订阅自己的个性化频道，我们内容的颗粒度是非常细的，尤其在豪华车领域，我们不单单是以品牌和车企划分，甚至可以以车的品类，比如超跑、跑车等等，这些一点资讯都有独立的人群和频道在关注，我们整合各品类当中，无论是自媒体和非自媒体的内容，为用户提供更细颗粒度的体验。这是大范畴，讲广的内容怎么通过细的颗粒度去呈现，再往下走就是自媒体和个人内容生产者。但我们认为，在汽车领域，未来自媒体不简简单单只是在企业专业领域的自媒体，而且边界会打得越来越开，更多的时尚明星都会成为汽车的大战场。我们除了有本身一点资讯的一号红人计划，把汽车界的媒体大佬们整合到一起，做更有价值的汽车专业内容，同时把外沿打开，跟更多明星和大V合作，创造更多的生活内容，服务汽车行业。这周三我们刚刚做了一个关于兴趣类别时尚营销的项目，这样的项目有很多的内容。

第三点，除了这些广泛的内容和自身生产的跨界内容之外，一点资讯还在做一些年轻人文化的内容。昨天上线了一个Yo频道，我们打造了街头日记，采访现在街舞文化的年轻人，展现什么是街舞文化，我们会把这些人的故事展现出来。再有，像YoTalk，这是我们做的一个采访类节目，采访明星。以前很多采访明星的节目都是跟明星的话题配合谈，这个是95后的作家去采访，我们会做更多让年轻人认为有趣的内容，然后呈现给我们的受众，和现在当今的主流文化进行匹配。所以这些是我们怎么去做个性化和年轻文化的内容。

第二块我们讲讲如何通过科技让传播变得更加精准、更加有意思。

首先我们认为，科技会帮我们的广告形式变得更好，展现形式变得更加科技化，这几个形式都是在一点资讯比较特殊的广告形式。

第一个是原生画报的形式，它是1比1的大图，专门应用于投放奢侈品牌和豪华车品牌的广告形式，它的展现率和打开率非常不错。

第二个是六宫格开屏，现在年轻人最喜欢的视频和gif阅读都是非常大的，通过这样的创意方式吸引年轻人的注意，很多汽车品牌跟我们也有合作。

第三个是跟保时捷合作的360全景，这是用户的鼠标触发信息流，直接把客户的VR内容通过用户操作手机进行展现。

再有，我们跟丰田中国合作，推广它新的架构，这个是一个分屏的视频广告。在这些过程当中不仅仅是优化广告的展现，还优化了广告的体验，像刚刚几个落地页都是用H5加载到手机软件中，去提升它的吊起率和速度，给用户更好的体验。

还想给大家看的是我们如何用科技化的手段实现千人千面，包括实现转化。这是去年我们跟玛莎拉迪合作的案例，当时客户制作了多种素材，我们后台的推广是围绕用户的关键词，到底是关注轿车还是SUV，它的标签中有哪些不同的颜色，我们把广告推过去，今后提高广告的点击率和转化。

另外，我们通过科技的手段让传播转化更加有效。我一直在思考一个问题：媒体到底在汽车营销中承担什么样的角色？以前是曝光，可能会有一些所谓的线索收集的需求，但我觉得最重要的是媒体起到的应该是服务的作用，所以我们规划和构思产品的时候，就想说怎么让服务变得更好。

第一个，直接搜集用户的线索。以前很多用户跟我们合作要点到落地页去，落地页也不是我们做的，就是纯广告，后面跟我们说你就得做到什么样的效果才可以，这不是不可以，客户的所有要求都是对的。后来我们说能不能按我们的方式来做，你的方式还是保留，但我们前面加了一个收集，我们现在做营销的话，它能达到10%，更好地把销售线索前置。

第二个，如影随形的模式。很多品牌都会请代言人，赞助非常多的超级IP，花很多钱在内容上，但消费者知道吗？消费者可能并不知道，甚至不关心。我们通过延伸的技术，让我们每一个相关联的内容下面投放出对应的品牌广告，当时跟宝马合作，当时我们全站所有的王者荣耀的新闻下面都会跟随宝马和王者荣耀的广告。

还有一个产品叫“一触即发”，这样的模式通过记录用户点击广告的行为，把这个行为和后续的阅读体验结合到一起，比如用户点了奥迪A7的广告之后，我们认为他对奥迪A7感兴趣，他看到信息流页面的时候，让奥迪A7的软文进入里面，再看他有没有看软文内容，这样的模式我们给广告主进行评估的时候，我们同时要提供一个数据叫“平台新闻”在投放周期内，在一点资讯被用户的阅读调取率有没有提升。这个案例是2015年底的时候投放的，当时奥迪A7投放广告，到后来RS7投放广告的时候，整个调起率从20%拉升到60%，也就是以前我们全站100篇奥迪A7的新闻只有20篇被用户看到了，后来一下内容被激活提升了50%以上。所以这些讲的都是我们在技术领域的一些想法和赋能，而且这些技术领域的想法是可以整合到一起的，比如说最近奔驰合作，我们在开屏的整合当中就可以使用宫格的视频，当用户点了这些视频，我们可以直接出现相关的内容和广告，他点击这些内容之后，我们还可以把收集线索的产品融入到这些内容当中，全程完成这样的转化，让整个营销链条的数据不被丢失，变得更加有价值。这是我们在技术领域想的方式。

如果在内容和技术领域，一点资讯都有方案和跟客户有合作的话，最后一部分就是体验领域。我就把我们自己做的汽车事业部里的事当成案例，跟大家分享。我们如何把汽车这个产业能赋能给一些新的体验，让我们的用户变得更加有意思，认为一点资讯的频道更有意思。

我们一点资讯的汽车事业部一直致力于创造新的体验，因为我们是一个相对新的平台，在2015年的下半年才开始部署商业化，2016年是商业化的元年，2016年北京车展是我们第一次参加全国范围的车展，当时我们拿到一个展位，后来我们想怎么做北京车展的传播，如果我们邀请很多客户来，我们要问他们什么问题？后来我们团队说，人家媒体大佬、车汽大佬天天接受采访，没有意思，我们不如想一个新的方式，跟我们自己的产品结合起来，我们虽然看似媒体公司，但我们认为自己是一家汽车公司和数据公司。所以我们当时把每一家车企的大数据调起来，调到机器人身上，去提问和互动，所有问题都是机器人来发问，它所有的问题都是一点资讯大数据的后台进行整合，都是用户关注的内容，我们希望当时创造一个更科技感的方式给到我们的用户，一点资讯提供不一样的方式和玩法。

到了今年，事隔两年，另外一个新的车展摆在我们面前的时候，我们也在想，我们到底能给行业创造什么样新的体验？也是我们团队一起开会，这些车企的营销人在车展前非常累，要跑每个展馆，每个都马不停蹄，我们的场景能不能让他们休息休息。后来我们想搭一个旅馆，做一个有意思的尝试。最后我们要在北京车展搭一间书店，既可以让厂商接受采访，同时可以让厂商之间分享一些集体智慧。当时我们做这个项目的时候，收集了所有要采访的车企企业领导，我们问他最近在看什么样的书，有没有什么书能推荐给我们。他们推荐给我们非常多的信息列表，我们给他推荐的书就摆在了车展的书店里，把他的推荐做成一个书签二维码。我们还投了一个广告，就是我们在车展放了一个书店，所以我们还做了一个小测试，问了很多问题，最后会得到一个答案，你现在的状态适合看这样的书，你们来了可以免费领到这本书，就是希望跟用户有交流，所以我们在现场搭了这样的展台。

车企领导来了以后，一方面能看到自己的书，另一方面可以看到所有展台中其他车企的领导看什么样的书本，我们给他的随手礼就是你可以带走三本书，可能是你关注的竞争对手、可能是你的朋友，我们希望大家在彼此不知道的情况下，将来有一天说我在一点资讯拿给你推荐的一本书，这种小美好是挺有意思的。整个展现也很有意思，而且我们团队很用心，给每个来的车企领导都做了一杯头像咖啡。整个结束以后我们又做了一个H5，把我们所有的车企领导推荐的书排行榜，做了一个榜单，谁的书领得最多，被谁领走了，大家感受是什么，全部做了二次传播。到最后大家可以对参加我们所有车企领导采访的都会收到一个25小时，就是我们当时把采访所有细节编成一本书。它就是一个非常小的事，但是我们想说有没有一种方式或者体验让它变得更为不同，事实上一直以来一点资讯都会围绕这个方向进行传播，我们也希望在未来新体验的努力当中，给很多车企做有意思的合作。

最后还是要给一点资讯做个广告，这个不多说了，我们就是一个算法驱动的新闻资讯的客户端，我们的核心技术就是兴趣引擎，它解决了用户的浏览、搜索、订阅，完成用户真正的兴趣。我们比较不一样的就是我们的股东是小米和oppo，同时vivo、华为会在今年第三四季度用我们的内容，有个重要因素就是我们有国家颁发的视频编辑的牌照。这是一点资讯大概的情况，非常希望未来有更多的机会能跟大家分享更多的合作，再次谢谢大家的时间，希望我们这个行业越来越好。