说起长安马自达，可能很多人的脑海中便会立马蹦出一句当年周董的广告词：不走寻常路。若是换个信雅达的说法，就是特立独行。

知乎上有这样一个的问题，“为什么特立独行的文化死忠粉非常多？”里面有一句答案深得我心：作品足够优秀，但不符合主流价值观。

长安马自达便是如此。虽然只有次世代MAZDA3昂克赛拉、CX-30、CX-5、CX-8四款在售车型，但它们在各自的细分市场中都已是非常优秀的汽车了，只是因为品牌一直在坚持自己的造车理念，没有随波逐流去迎合主流价值观，因此销量层面上确实和那些大体量的品牌无法相抗衡。可凡事总有两面性，如果长安马自达开始像两丰、两田甚至南北大众那样，去造一些符合主流价值观的汽车，恐怕早就泯然众人矣了。

事实上，正因为坚持做自己，坚持独特的品牌价值，长安马自达才能在去年那些不平凡的日子里，在马自达品牌的第一个百年里，创造出了领先行业增速的好成绩（同比增速领先行业10个百分点），并且凭借后半程平稳扎实的增长势能，最终用一份可圈可点的成绩单，为2020年的征途画上完美句点。

对于2020年这一成绩的取得，长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦表示，一方面是得益于在CX-30的上市，并且导入了全球首创的“e-创驰蓝天X”汽油压燃发动机技术，使得长安马自达的产品谱系进一步丰富，价值竞争力进一步增强，品牌形象进一步提高，这是基础。

更重要的一方面则是因为长安马自达始终坚定践行“粉丝营销”，并且凭借纯粹的造车匠心，不懈地向用户传达着“驾乘愉悦”以及“人马一体”的品牌基因，寻找着可以和自己产生共鸣、共情的契合群体，最终在用户圈层中形成了“一日马自达，终身马自达”的美誉，帮助品牌有效推动“品牌价值的持续提升”以及“客户生态圈的建设”。

深耕用户，打造品牌护城河

整合营销传播理论奠基人罗伯特·劳特朋说过一句话：竞争对手可以模仿你的产品，但是无法模仿你对用户的理解，只有你理解用户之后，才能更好地满足他们的需求。

出发点不一样，结果便不一样。尽管大部分车企都在高谈用户运营，但真正将其用心落在实处的，打心底去拥抱用户的，除了秉承互联网思维的造车新势力外，传统车企中只有寥寥数家，这其中便包括长安马自达。

从2014年由产品导向向用户导向转型，到2016年提出“用户+”思维并实施一系列粉丝营销举措，深耕用户一直是长安马自达长期坚持的传统。

经常行走各地的驴友大概都看见过“驭马自由行”车队，这便是由长安马自达在2014年发起的一项以“用户＋”思维为主导的公益行动，迄今为止已经开展了六年，成为了汽车行业中罕见的用户积极报名参与的活动之一。

进入2020年之后，考虑到产品谱系和用户结构、市场环境发生了变化，长安马自达也开始在用户领域展开了更独特、独到的理解与实践，以帮助“用户+”思维与时俱进。

其中，作为长安马自达“用户＋”思维的延展，长安马自达于2020年广州车展上发布了“悦马星空”用户共创计划。该计划的发布，预示着一条连接品牌、经销商、用户的新路径诞生了。

“悦马星空”计划的目的主要有四点：加快企业互联网转型，实现用户和企业产品共创；打造品牌文化合作共赢生态，建立多元化的品牌引力点；完成品牌和用户之间统一的品牌价值观，形成坚实的情感纽带；为用户增权，让其享受企业和品牌的发展红利。

以上四点也可以总结归纳为一点：提高用户粘性，打造品牌护城河。新华信新近发布的一份《后疫情时代消费行为报告》中指出，“在选购品牌车型时，用户最多的获取信息来源是身边亲戚朋友，且影响购车决策最大。”

换句话来说，即便身处移动互联网时代，趁热打铁这种事依然是近水楼台先得月。考虑到长安马自达如今累计数量已经超过140万，按照传播学里“一个人可以影响25个人”这一法则来看，深耕好这140多万的用户，没准可以为长安马自达带来一个不可小觑的未来。事实上，已经有数据显示，长安马自达的车主复购率和推荐率一直位居行业之首。 

合作共创，提高用户参与感

“悦马星空”计划中的另一个关键词是“用户共创”。

实际上，用户共创已经成为了行业的主旋律。但凡看到了传统营销模式难以持续，并且对私域流量有所关注的厂商都开始涉猎其中，只不过各自的打法和解法不同而已。

长安马自达的用户共创计划所依托的便是“悦马星空”背后构建的一站式数字工具，其中包括“悦联”、“悦创”、“悦享”三大平台。

通过这三大平台，长安马自达不仅可以强化智享购车、舒享用车、专享管车等偏重于传统的购车用车服务，还会开展价值传递、价值共创、合伙人计划、产品共创等贴合时代的用户行动，进一步强化品牌和用户的互动与连接，最终实现文章开头提到的“品牌价值的持续提升”和“客户生态圈建设”两大目标。

谈到针对用户共创的实际落地，吴旭曦讲了这样一个故事。“在南京，我们有一位忠实用户将长马车型的零部件和车模、挂画作为餐厅装饰，并以此作为餐厅的特色竞争力之一。”他表示从开店到创意，完全是用户自发行为，厂家没有任何干预。并且在“悦马星空”计划的指导下，长安马自达还开始和用户寻求合作共创，并提供全力支持。其中支持内容包括但不限于资金支持、设计支持、客流支持等等。

这就是“悦创”平台的能力。吴旭曦告诉我们，长安马自达在将来会以这些品牌合作业态作为品牌的引力点，建立起独具特色的品牌文化生态，培育出更多元化的品牌合作业态，助推用户事业向上。“今后，用户和我们不再是简单的主机厂和消费者的关系，而是合伙人。”

“用户共创”的另一方面是“产品共创”，这也是“悦享”平台的关键。在长安马自达看来，时代变了，用户群也变了，新一代的年轻用户因为没有明显的品牌忠诚度，因此对品质的要求更高于品牌，企业若想真正以用户需求为中心，打造用户喜欢的产品，那么用户参与产品设计就是一个非常不错的想法。

“我们会逐步把设计、研发，甚至包括整个营销的传播，都让客户参与进来，在中间加入他们一些理解和想法，使得结果能够更符合他们的需求。” 吴旭曦谈到。

其实在用户经营层面上，长安马自达早就开始这样做了。从早年的“创驰蓝天之旅”、“伙伴之旅”、“昂克赛拉周年盛典”、“MAZDA CX-5西安上市音乐会”等等，再到“粉丝盛典”、“粉丝沙龙”、“驭马自由行”，品牌与用户的体验式互动活动从未间断过。其中很多活动都是以用户为主角，以用户的想法优先，既提高了用户的参与感和融入度，也让用户感知到了品牌温度和愉悦感。

由此可见，长安马自达的目标其实很明确，就是通过用户共创计划，提高用户的满意度和忠诚度，让用户可以在和企业的交流中获得参与感与归属感，最终让用户真正成为企业发展的主人翁。

写在最后：

作为在全球和中国市场拥有大批忠实用户粉丝的马自达品牌，持续深耕用户，增强品牌和用户二者之间的情感纽带链接，既是对先天优势的顺势而为，也是在存量竞争时代强基固本的必要之举。对于长安马自达来讲，已经到来的2021年，它需要做的，就是不断发现用户和粉丝的需求，进而想办法去满足他们。“悦马星空”用户共创计划的推出，再一次让长安马自达站在了百万用户面前，引领他们创造无限精彩。我们需要做的，就是与他们在璀璨星空下，一起见证，一起同行。