无论是捷豹还是路虎，作为豪华品牌在消费者心中的地位独一无二，捷豹的赛道基因，路虎的全地形能力让很多品牌望尘莫及。

不过，时代在变，尤其是在汽车行业百年未有之大变局下，豪华品牌如何继承和发展更值得关注。捷豹路虎要“重塑未来”，提出“新现代豪华主义”，背后的逻辑是什么？接下来如何发展，尤其是如何应对竞争最激烈、瞬息万变的中国市场？。我们有幸与奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合市场销售和服务机构常务副总裁马振山进行了面对面的交流。

求变从品牌重塑开始。品牌重塑，正是捷豹路虎‘重塑未来’全球战略下的最新举措。马振山这位拥有数十年市场影响经验的“老人”便成为品牌重塑的推动者。“发现消费者对产品的需求已经更为聚焦，他们的审美、价值观、兴趣爱好均呈现出很显著的个性化特征。通过‘品牌重塑’，捷豹路虎可以更加贴近目标用户，给他们带去‘新现代豪华主义’的独特体验。”马振山接受媒体群访时表示。

在今年上海车展上，路虎分成了揽胜、发现、卫士3个品牌，加上捷豹，捷豹路虎重塑了四大品牌家族，捷豹路虎（Jaguar Land Rover），也更名为“JLR”。在群访时，马振山再次对各个品牌解释：揽胜品牌，是标杆和领导者，追求“胜为典范”；卫士品牌，敢于冒险，勇往直前，势不可挡；发现品牌，兼顾城市和越野，陪伴家庭用户发现无止境；而捷豹依旧坚持赛道基因，代表了个性表达，真正做到独一无二无可比拟。

从上半年的成绩看，捷豹路虎求变取得一定的成绩。官方财务数据显示，2023财年Q1（4月至6月），捷豹路虎营收为69亿英镑，同比增长57%；税前盈利（去除特殊项目）为4.35亿英镑，息税前利润率增长至8.6%，现金流4.51亿英镑，为同期最高。

销量数据上，今年上半年，捷豹路虎在中国市场上的销量占全球销量超四分之一。Q1捷豹路虎全球零售销量为10.2万辆，同比增长29%，其中，中国市场贡献2.6万辆，同比增长40%。

其中，旗舰车型揽胜在2023年截至6月底的150万元及以上高端豪华SUV市场中销量排名第一。

这只是个开始。当中国市场变化速度越来越快，新品牌层出不穷，同质化也成为问题。如何能够塑造独一无二的品牌DNA是重中之重。在一方面，马振山有自己的想法，“我们还是会毫不妥协地坚守自己的品牌独特性。特别是在电动化时代，对消费者来说，有时候很难看清楚不同的品牌和产品之间真正的区别在哪里。那车辆作为一个技术载体，就不能是’东北乱炖‘，做简单的技术堆砌。我们要做的是让消费者能准确识别我们，所以就要专注于自己的概念，去研发和打造专属自己的独门绝技，成就自己无可比拟的优势。”

他认为，消费者为产品买单，是被品牌所打动吸引。理性是支撑他的决策，感性是支持他掏钱。搞市场营销的人不是花钱部门、也不是买媒介的部门，更不是做 TVC部门，他们要做的首先是改变客户认知。

由此，他给出一个关于品牌的等式——“品牌=时间+金钱+匠心”。他对此进行逐一解释。

首先，时间。品牌塑造要坚持长期主义，拼的是马拉松式的耐力，而不是仅仅靠爆发力，特别是进入存量时代以后，更考验战略定力。

其次，金钱。品牌打造需要长期的投入，需要通过持续的传播去影响消费者的认知。当下消费者每天被密集式的信息包围着，因此，传播也不能只看重曝光量，而是要讲究传播方式，注重用合适的内容与品牌匹配、与车型匹配、与受众匹配，以达到与客户之间的互动。

最后，匠心。好的产品会说话，能够穿越时间，长久与时代、与用户对话，我们要做的就是持续地把好的产品带给用户，用过硬的品质赢得用户的喜爱。

“这个存量时代，必须把品牌变成“吸铁石”，去吸引用户。品牌做到极致，在某种意义上就成为了消费者的一种信仰。”接受媒体采访时，马振山由衷地说。“在汽车行业快速发展的时代，产品逐渐趋向同质化，尤其当未来所有技术都在同一水准的时候，品牌就会成为制胜关键。每个汽车品牌一定要珍惜自己的品牌基因和品牌传统，保持自己的独特性，做到品牌差异化，才能在新赛道上脱颖而出。”

品牌求变是其一，产品转型是其二。

一方面，捷豹路虎要保留曾经固有的机械素质优势。例如，马振山所说的路虎核心竞争力之一正是全地形科技，这一技术经过不断升级和优化变得更为出色。全新路虎发现运动版将该技术积累融入车辆，具有性能上优势。

另一方面，当电动化势头难挡，不少车企开始向电动化转型，捷豹路虎同样不例外，捷豹路虎坚持电动化和燃油并举的路径，积极拥抱电动化。马振山表示，捷豹品牌会全面电动化，揽胜、卫士和发现会选择电动车和燃油车并举的路径。

捷豹品牌很早就推出了I-PACE 车型，这是豪华品牌中第一款纯电动车型；而揽胜品牌首款基于MLA 豪华电气化架构打造的纯电揽胜车型将于明年问世，纯电揽胜运动版车型也将紧随其后；首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，将于2025年正式上市；随后，卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世。

在日益竞争激烈的新能源时代，马振山这位成熟且优秀的资深市场营销人依旧以其所具备的处变不惊之态度，直面市场，始终坚信品牌力量，以品牌哺育产品，明确带给用户感性和理性价值。

求变是一个漫长的过程，捷豹路虎的故事才刚刚开始。