相信许多与我年龄相仿的人最早知道smart这个品牌是因为科比出演的电视广告。广告中，这名1米98的NBA球员从容地把自己塞在一辆双门小车里，在车水马龙的街头灵活穿行，最后用一颗篮球制服了偷油画的贼。

smart仅用几十秒的巧思奇想就让中国观众记住了这辆小车。事实上，自1998年city coupe在欧洲上市开始算起，smart已经整整20周岁了，单是进入中国市场也已有十载。今年6月，我有幸飞去上海参加了它的生日派对。

魔都，外滩。距离我第一次站在这里已经过去了十多个年头，陆家嘴的灯火依旧耀眼，只是我的感官好像退化了，不能再像儿时一样清晰分辨其中的绿肥红瘦。复星艺术中心的霓虹与电音一鼓作气，与大雨一道浸染着涌动的人群，他们聚集在此，共同期待这个非比寻常的日子。

作为20周岁的特别献礼，smart 20周年特别版车型也在现场进行了发布，但这场派对依旧与汽车界的传统活动不太相像。smart为自己的生日派对定了一个醒目的主题——Timeless Cool，你可以把它中二地翻译为“一酷到底”。的确很酷啊，红毯、酒会、音乐、舞蹈……当然，还有让人群癫狂、让我耳朵失聪的吴亦凡。这些元素的侵略，仿佛令我置身一场电影发布会或者颁奖典礼，也让“汽车”这一本来的主角在当晚的权重不是那么明显了。

“粉丝汽车”？

派对现场极具迷惑性的环境，让我不由自主地尝试以一个吴亦凡粉丝的心态代入和参与进去，但这也不禁令人产生一些奇妙的联想：smart难道是一台“粉丝汽车”吗？

明星代言由来已久，商家利用明星强大的影响力和号召力吸引其粉丝群体购买自家产品是一种十分符合逻辑的市场行为。不过，粉丝营销的界限却很暧昧，一旦操作不当、定位不清，便很容易催生出一种纯粹的“粉丝产品”——它们的核心竞争力已不在于产品本身，明星的光环往往是其能否完成售卖过程的决定性因素。

举例来说，在近几年飞速增长的手机行业，粉丝商品就屡见不鲜。2013年，中国摇滚教父崔健曾推出一款纪念手机——“蓝色骨头”。该款手机得到了崔健的签名与形象授权，内置了崔健的多张音乐专辑、多个官方演唱会视频和粉丝制作视频，以及崔健个人的生活照和写真，售价3999元，是一款真正的“粉丝手机”。从后来反响平平的市场表现来看，这款个人色彩浓厚的手机所面向的用户只能是少数铁杆的崔健粉丝或者摇滚音乐爱好者，而占据市场多数的大众消费者几乎无人问津。

有学者研究发现，粉丝经济实际上很难支撑单价在2000元以上的量产商品。诚然，明星效应的确会在商业营销中起到一定作用，但即使强如崔健，他所缔造的“粉丝商品”其纪念意义也往往远大于商业意义。更不用说汽车了，这种单价远高于手机的大件商品，如果单凭粉丝营销，就算有吴亦凡强大的粉丝号召力作支撑，最终的变现能力也必然不会太好看的。因此可以肯定的是，smart绝非“粉丝汽车”。

小身材，大来头

鲜为人知的是，创立smart这个汽车品牌的想法其实最早源于一家手表制造商——来自瑞士的SWATCH（斯沃琪）。上世纪80年代后期，生产SWATCH手表的SMH公司首席执行官尼古拉斯·海耶克认为，当前的汽车工业正逐渐往“大而豪华”的方向发展，人们却忽略了一种经济性良好、时尚动感并着重于代步功能的车型。他从自家产品身上汲取了灵感，决心开发出一种小巧而新潮的代步车，就像小巧而新潮的SWATCH手表一样。

与此同时，奔驰的工程师也希望在70年代石油危机以及环境问题日益严重的背景下开发出一款经济省油、小巧易停的汽车。1972年，他们制造出了一款采用混合动力技术，车身长度仅2.5米的双人座微型概念车。然而，由于该车在安全性方面存在硬伤，这次尝试最终夭折，此后他们在该车基础上改良的版本被命名为NAFA。

1988年，奔驰工程师重启了NAFA计划，将先前的发动机更换成电动机，生产出100辆NAFA电动概念车进行试运行。但事实证明，当时的电池技术并不能满足人们对续航里程的需求。

1990年初，NAFA计划的两个团队分头行动，同时展开工作。几年后，其中一个团队开发出了后来的奔驰A级；另一个团队则成功与SWATCH合作，为smart的降生奠定了基础。

然而在开始正式研发前，新公司内部对于新款车的命名问题却出现了分歧。也许是为了增加自家产品的存在感，海耶克坚持认为这款车应该定名为“Swatchmobile”或“Swatch Car”，而奔驰方面却表示这款全新微型车的称呼应该更为中性、时尚。经过协商，他们最终确定了一个两全其美的名字——smart，这个单词可直译为“聪明的”，其实却是“Swatch Mercedes Art”的首字母缩写词，意为“斯沃琪-梅赛德斯艺术”。这足以见得，合作双方对于这款产品的艺术气质早早就定下了基调。

smart品牌的首款车型是先前提到的smart city coupe（2004年更名为smart fortwo），该车首次亮相是在1997年9月的法兰克福国际车展。同年10月，时任德国总理科尔和法国总理希拉克在法国昂巴克为smart的制造基地揭幕。一年后，smart city coupe在欧洲多个国家正式上市。

smart fortwo最令人印象深刻的就是它与众不同的造型设计以及特殊的双色车体外观。更为重要的是，相比于传统汽车明显的身材优势令它在欧洲的狭窄道路上大显身手，车主几乎不用为找不到车位而烦恼。同时，尽管smart fortwo看起来小巧玲珑，但其内部空间却并不拥挤，至少对于一款定位于代步工具的微型车来说是完全够用的。

作为一款个性十足的小车，smart fortwo自诞生之日起便开始打造各种特别版车型，以期满足不同口味消费者的需要。最令人惊奇的是，此举也催生了一大批画风清奇的smart特种车辆，比如smart警车、smart消防车、smart机场保障车……smart从此在全球消费者心中留下了古灵精怪、一酷到底的形象，也成为追求个性的年轻消费者无法回避的选择。 

一酷到底

之所以说smart一酷到底，一个很重要的原因是它为城市交通提供了全新的可能性。在smart之前，人们不会想到这种看似“残缺不全”的汽车会在市场中有立足之地，但研发团队看到了游离于主流市场之外的需求，并为它定下了清晰的发展路线——引起年轻用户的共鸣，便利人们的城市出行。

这与我在smart生日派对现场的见闻也是吻合的。的确，smart的中国用户中有相当一部分与代言人吴亦凡的粉丝群体高度重合，但smart的用户画像其实要比我们想象的精准得多。况且，能在中国“以大为尊”的市场环境下争夺一席之地，说明smart“一酷到底”的形象下，是潜藏着强大核心竞争力的。

中国汽车市场发展了多年，青年意识的觉醒与青年消费者的选择在很长一段时间都是被误解的命题。我们被动接受了来自长辈的“大就是好”、“SUV更适合家用”、 “轿车一定要三厢”等传统“伪科学”，但真正从精神需求和生活方式的角度倾听自己到底想要什么的年轻人依然是凤毛麟角。

派对现场播放的纪录片中，smart为我们展示了它的用户是一群怎样的人：他们中有改装车达人、跨界音乐家、潮流咖啡创业者甚至环游世界的旅行家……这些敢于突破传统的smart车主们，在很大程度上就是smart自己的品牌写照。

面对某些新兴事物时，我们经常本能地基于自己的经验以一面之词去概括现象、解释缘由，但事情往往并没有那么简单。就如同年长的人们总是对吴亦凡这类小鲜肉们嗤之以鼻，可他们中又有多少人知道这个叫Kris的年轻人曾代表华人歌手登上过iTunes榜单首位呢？