在挪威市场试水了一年之后，蔚来决定加快在欧洲扩张的步伐，一口气进军四个国家，甚至直接攻入了BBA的老家。

北京时间10月8日零点，蔚来在德国柏林发布了它的欧洲战略。作为国内头部造车新势力，此举几乎吸引了全行业的关注。

事实上，国内车企进军欧洲乃至世界其他地区早已屡见不鲜，只不过，如此大张旗鼓地在别人地盘儿上宣告自己要来了的做法，蔚来当属新势力头一家。

为什么是订阅模式

此次蔚来柏林发布会最大的亮点，也是最大争议之处在于蔚来抛弃了传统的一竿子买卖式的销售模式而选择了与租赁类似的订阅模式。

这是符合除了挪威以外大部分欧洲国家高端车使用习惯的商业模式，由于税收的因素以及公司用车的传统，欧洲近6成高端汽车市场采用订阅服务的方式，这样的商业基础决定蔚来要以订阅模式来切入欧洲四国的市场。

蔚来将提供短期和长期两种订阅模式。以德国为例，更为实惠的是长期订阅模式，其中75kWh电池包的ET7、EL7、ET5的长期月度订阅价格分别为1199、1299和999欧元。

蔚来官方的信息显示，订阅模式旨在为用户提供足够的灵活性和个性化，车辆订阅期限从1个月至60个月不等。订阅用户除了使用车辆以外，还可以获得安心无忧的服务体验，包括全险、保养、换电服务，以及今后会提供的电池灵活升级服务。订阅用户将成为蔚来用户社区的一员，可以参与蔚来举办的各类用户活动，使用蔚来中心等。

蔚来这次推出的订阅服务一经发布就引起较大争议，主要有两方面原因：一是，蔚来是“单枪匹马”地自己在推订阅业务；二是，它现在只有订阅没有售卖。 

当天下午，李斌和秦力洪在沟通会上对此做出了回应“我们其实推出订阅服务是非常仔细地去分析了现在终端的痛点，如果大家看我们APP上每一条订阅的方式，和现在欧洲别人正在做的订阅方式还是有很大区别的，更从用户视角出发把它变的更加灵活、更合理，在这个事情上我们仍然有非常多的用户体验创新的空间和效率提升的空间。”

在李斌看来，从智能电动汽车终极发展的角度，汽车本身会变成一项服务。围绕着使用权和订阅去做价值创造，提升效率，给用户提供好的体验，这里面还有非常大的空间。这一点实际上正是蔚来多年坚持推动买车租电池、可充可换可升级的BaaS服务的逻辑所在。

由此可见，刚刚进入欧洲市场，先尝试主流的“只租不卖”模式或许才是更适合蔚来的选择。再者，欧洲销售团队的注意力与精力，也能更加集中，更好地去服务用户。

如李斌所说，“订阅服务的运营难度要比整车买断高得多，所以将来在开放订阅服务的前提下，增加整车买断服务就会很简单；但从后者转向前者，难度就完全不一样了。 

让产品价格回归价值本身

目前，欧洲租车公司提供的大众、福特、奔驰、特斯拉等电动车型的月租价格大多都不到1000欧元，四五百欧元的车型是最常见的。蔚来上述三款车型在欧洲市场月费价格，已经接近奔驰EQS、保时捷Taycan等顶级豪华电动汽车，这让欧洲消费者也觉得蔚来的定价偏贵。

“我们跟保时捷包括奔驰的某些车型价格接近是合理应当的，这就是蔚来本身的产品力和价值应该有的水平。”蔚来联合创始人、总裁秦力洪表示。

蔚来的订阅模式和现在欧洲市场上的租赁模式有很大区别。

一是，蔚来不是通过第三方订阅公司、第三方金融公司或者经销商来开展订阅，而是作为一个汽车公司直接向顾客提供服务。这意味着，蔚来能直接围绕使用权和订阅去创造价值、提升效率，从而给用户提供更好的体验。

“公司车的租赁（cooperate leasing）在欧洲需要一个准入，lease plan有现成的准入，我们有合作伙伴，他们也是金融合作伙伴，但既不是中间商，也不是分销商，销售还是由我们来做。”秦力洪介绍道。

二是，采用订阅模式的用户，可以选择不同配置，包括不同的电池包。除使用蔚来车辆外，还可以获得包括全险、保养、换电、电池灵活升级、更换冬季胎等服务。用户也能参与蔚来举办的各类用户活动、使用蔚来中心等。

“你可以把它视为‘阳谋’。我们会坚持我们的方式，让用户习惯我们的价格体系。”秦力洪表示，在订阅模式下，蔚来将不再以销量为业务衡量标准，取而代之的是周转率和满租率，而蔚来的终极目标是消费者满意度。

道阻且长

近几年来，企业出海成为汽车圈一大潮流，同时也在成为车企新的谋生之道。

在碳中和的大背景下，汽车行业走向转型的大道，新能源汽车得以登上时代的舞台，燃油车和新能源汽车不断进行正面的交锋，汽车产业链上下游经历了一次全方位的洗牌。

我们知道，欧洲是汽车工业的发源地，也是全球主要汽车市场之一，在目前的全球乘用车市场，中国、欧洲、美国占据了72%以上的市场份额。而欧洲是全球第二大市场。

如果一家车企有进取心，就会想在全球化市场中占有一席之地，尤其是汽车发源地的欧洲。

秦力洪则直言，“我很理解大家的感觉，这个事情很解气，很光荣。但我们没有带着征服德国的豪迈，没有带着杀入大本营的阴谋，这些选择都是基于市场的理性。”

对于中国任何企业来说，出海都是充满挑战的，而这种挑战，蔚来更是早早就感受到，而且感受的真切。

那么蔚来想要在这里立足，自然要有不一样的看家本领。

正如李斌所说“我们到欧洲，大家也会看到我们仍然在一个体系中，不是说简单把这个车出口到这儿来卖掉。从挪威开始，我们就是坚持非常完整的一个体系服务输出。” 

资料显示，今年7月，蔚来在柏林建立了创新中心，用于智能座舱、自动驾驶以及能源技术的研发。今年9月，蔚来位于匈牙利佩斯州的蔚来能源欧洲工厂已经完成了首座换电站下线。蔚来在基础设施方面不断加大推进力度。

销售服务方面，蔚来将在欧洲四国市场建立销售和服务网络。同时，蔚来将用户社区引入欧洲。目前，欧洲的蔚来“用户顾问团”已有270名成员，他们正在产品本土化体验、服务质量、加电网络、门店体验等方面持续提出建议，帮助蔚来不断完善产品与服务。 

充电体系方面，蔚来已经在欧洲接入38万根充电桩，并可使用蔚来NFC卡片直接访问，蔚来欧洲版充电地图也已经投入使用。截至2022年底，蔚来计划在欧洲建成20座换电站；2023年底，这一数字有望达到120座。目前，位于慕尼黑和斯图加特之间的Zusmarshausen换电站已经投入使用，位于柏林的换电站即将完工。到2025年，蔚来计划在中国以外市场建成1000座换电站，其中大部分将分布在欧洲。

可以看到的是，蔚来是带着创新技术与体系化的能力出现在欧洲，是有备而来。

李斌直言，“如果你说蔚来的优势是什么，就是从愿景到行动，我们有机会去重新构建一个面向未来的整体体系，一个全新的体系和商业模式。我们毫无牵挂，我们没有包袱。这是我们最大的优势。” 

当然提升品牌口碑和知名度，并非一夕之功。和燃油汽车时代进军欧洲相比，新能源汽车时代，中国车企已缩小了和海外车企的差距，同时获得部分差异化优势，但中国车企要在欧洲站稳脚跟，必须坚持长期主义。

或许就如李斌在发布会后所发的朋友圈那样“在世界日益割裂、充满不确定性的当下，蔚来选择了一条难走的路，前方肯定满是坎坷与泥泞，但往更远方看，我们能看到希望与光明。”