同一个品类之下，消费者的脑子里能记住几个品牌？

有“品牌二元论”说是2个，消费者只能记住一个品类的第一名和第二名。

有市场调查说是5.3个。

而不论这个数字是2个，还是5.3个，都指向了一个残酷的事实：

同一个品类赛道之下，能被用户记住的只有少数品牌，大部分品牌都会被淘汰。

而回归到汽车领域，我们只看新晋的高端新能源汽车品牌数量（当家产品起售价超30W+，名为“高端”则心向“豪华”），也早已超过了5.3这个数字。传统新势力，有高合、蔚来、理想，以及绕不过去的特斯拉；

大厂新势力，有阿维塔、极氪、腾势、极狐、智己、岚图、飞凡、沙龙、集度……

光这些品牌，就已经合计有13个了，这还不算那些积极上攻的新能源品牌，如小鹏、零跑、哪吒等等。

大浪淘沙。

谁能成为高端新能源汽车这个品类下，消费者心智中的这“5.3个”？甚而“品牌二元论”下唯二的“2个”？

一场不算特别，但尽显诚意的“悦己”主题品牌活动

2023年5月20日，520阿维塔悦己日在阿纳亚黄金海岸举办。

这场活动主要干了4件事：

1)  阿维塔悦己微电影首映、《悦己观》MOOK发布，深入解读“情感智能，悦己而行”品牌新主张；

2)  宣告“悦己生活节”即将开启，以创造力为主题，跨越圈层开展丰富活动；

3)  宣告第二次大版本OTA升级，带来24项新增功能、30项核心体验优化以及大量细节提升；

4)  宣告阿维塔11全系用户免费开放城区车道巡航辅助（City LCC）；城区智驾领航辅助（City NCA）和代客泊车辅助（AVP）功能也将很快开启分批次推送。

 这是一场不算特别，但足够重磅，且尽显阿维塔决心与诚意的品牌主题活动。

而循着这场活动，我们可以梳理下阿维塔是如何构建高端SEV品牌的？

以及探讨阿维塔的高端品牌构建路径，能否成为行业的“新样本“？

第一步，发布品牌新主张

本次悦己日活动，阿维塔宣布自己的品牌主张为“情感智能，悦己而行”。并专门拍摄悦己微电影和定制《悦己观》MOOK来阐释品牌新主张。

即便如此，品牌主张乍听上去，还是一句又玄又虚的空洞文案。

但实则品牌主张至关重要，它是一个品牌所有的行动纲领和基石所在。

就如阿维塔科技董事长兼首席执行官谭本宏所言：“阿维塔的悦己，不仅是产品和用户体验的双重满足，更是阿维塔打造差异化、构建高端品牌必须具备的深度价值。未来，阿维塔将通过OTA为用户持续解锁新功能，真正成为‘懂你的智慧化身’。”

它要足够包容、具有无限延展性。

譬如“情感智能，悦己而行”，可以延展为阿维塔的身份标签定位“懂你的智慧化身“，仅在智能化领域，就有无限想象空间，和切实的技术方向指导。

它要足够正能量、引发用户共鸣。

实在说，“悦己“不是阿维塔独创。但品牌可用的正能量词汇其实并不多，要么，走心怀宇宙路线，如特斯拉的“加速可持续能源的转型”；要么，走以人为本路线，如阿维塔的“情感智能，悦己而行”。

一个向外观，一个向内观。但只要品牌足够坚持，都会有自己的共鸣者，进而成为品牌的追随者、信仰者。

 第二步，构建品牌价值支撑体系

在品牌新主张发布之后，接着就是品牌价值支撑体系的构建。

只有足够扎实的品牌价值支撑体系，品牌主张“情感智能，悦己而行“才不会成为一句空洞的口号。

我们观察阿维塔的品牌价值支撑体系，有3大维度支撑点。

维度1，产品维度，三巨头合体的强大技术实力。

背靠长安汽车、华为、宁德时代三大巨头，阿维塔有着令人艳羡的强大技术实力。

本次悦己日上，阿维塔官方表示在产品层面，阿维塔主张“为你而悦”，通过前瞻设计美学和共情共生的高阶智能，让车辆真正成为“懂你的智慧化身”。

同样在本次悦己日上，阿维塔正式官宣开启第二次大版本OTA升级，实现产品持续进化。本次升级包括24项新增功能、30项体验优化以及大量细节提升；“青柠绿主题”全新UI界面连同宠物模式和哨兵模式，共同带来更缤纷的产品体验。此外，阿维塔将对阿维塔11全系用户免费开放城区车道巡航辅助（City LCC）功能；同时城区智驾领航辅助（City NCA）和代客泊车辅助（AVP）功能也将很快开启分批次推送。

接下来，阿维塔还将持续为用户解锁新功能。今年下半年，阿维塔11将全系迭代华为高阶智驾系统ADS 2.0，让全系用户都将有机会享受到不依赖高精地图的智驾系统，预计今年第四季度将实现45个无图城市的落地。在车机操作系统方面，阿维塔计划在今年第三季度提供HarmonyOS原生HMI交互系统，给予用户更多选择。

维度2，用户维度，高频、扎实的用户运营能力。

本次悦己日活动，现场聚集了400多位来自全国各地、拖家带口的阿维塔车主，还有60多位又理性又狂热的媒体车主。现场播放由用户主演的阿维塔微电影、活动环节由用户代表发言、活动结束后阿维塔董事长谭本宏被阿维塔车主包围，满面笑容的合影留念。用户是绝对的主角。

官方表示除了产品的持续更新迭代，阿维塔还将重点打造“悦己生活节”，以创造力为主题，跨越不同圈层展开艺术设计、户外旅行、赛车运动等活动，与用户共创线上社区和线下悦己空间，让有阿维塔的生活更有乐趣、更有意义。关键词是阿维塔将与用户一起“奔赴所爱”，共同创造悦己生活。

这多少有点蔚来的影子。但也难怪，毕竟蔚来在用户运营领域还是公认的臻于化境的样板。

但核心在于，阿维塔能不能做的足够扎实。

阿维塔官方介绍说，2023年前4个月，他们已经在30城开展了150场、有3000+用户参与的用户活动。

至少这个数据看上去是扎实的。

维度3，服务维度，尚未显山露水的 “阿维塔移动服务“。

基于阿维塔目前开启交付时间不久，有关阿维塔服务方面的介绍并不多。

但其1月份上线的“阿维塔移动服务“，已显示出将行业服务卷到底的决心。

毕竟，服务也是打造高端品牌绕不过去的选项。

随着阿维塔交付量的增加，我们能观察到阿维塔提出的“悦心服务“，对其高端品牌构建的支撑性究竟有多大。

第三步，坚定执行。

是的，第三步的秘诀无它，就是坚定地、枯燥的、循着既定的目标与路径、一步一步的扎实执行下去。

说一个细节。在本次520阿维塔悦己日的头天晚上22：45分，在大多数人躺在床上刷手机的时候，阿维塔科技董事长兼CEO谭本宏先生和他的同事们，开启了直播工作：谭本宏亲自从北京自驾阿维塔11到秦皇岛·阿纳亚社区，期间全程直播，用以验证阿维塔11的NCA智驾性能。

因为太困了，笔者没能坚持将直播看完。第二天询问公关，说是谭本宏他们到达阿纳亚已近凌晨3点。

而在当日下午2点，谭本宏又出现在了阿维塔悦己日的彩排现场。

卷，无以复加的卷。

回到开头，阿维塔的高端品牌构建路径，能否成为行业的“新样本“？

如果说特斯拉的品牌底色是“狂”，蔚来的品牌底色是“谦”，阿维塔的品牌底色则更像是“稳”。

三大巨头加持，含着金汤匙出身的阿维塔，有“狂”的底气，却无“狂”的行径。

仔细看它的高端品牌构建路径，不夸张、不出位、不博眼球，在“术”上，似乎对同行来说，无可鉴之处。

但在“道”上，现场的两位阿维塔车主，却向笔者证明了一件事：

构建品牌护城河，产品是核心，营销只是催化剂而已。

第一位车主，30+岁金融行业从业者。家里已有一辆蔚来。本次选购阿维塔之前，同步体验过极氪001，因为自觉阿维塔11的智驾体验更好，而选择阿维塔。而车主的太太表示，她很喜欢开蔚来，现在家里的蔚来主要她来开。（这里闲述一笔，蔚来虽有危机，但有喜欢它产品的车主，那它就还有翻盘的潜力。）

第二位车主，一位狂热的40+岁媒体车主。该车主甚至放言阿维塔11是真正的“智驾天花板“，并表示他已经成功给11个人推荐阿维塔11了。

这位媒体车主的故事，是否也从侧面验证了阿维塔的用户运营能力。

结语

传统BBA豪强时代，人们说“开宝马，坐奔驰”、“每个男人都有一个奔驰梦”（这话到此刻，都还有人在说）。

就因为这句话，BBA躺赢20多年，到现在都还能维持数万的月销，吃着品牌的红利。

这就是为什么我们的新能源品牌一定要如此拼尽全力，去构建高端品牌的原因所在。

我们希望在不久的将来，消费者说的是， “每个男人都有一个阿维塔梦”“一个蔚来梦”“一个高合梦”……

我们希望，阿维塔可以真的成为高端SEV品牌构建的“新样本”。