随着汽车智能网联时代的到来，车企、电商、金融企业纷纷布局汽车新营销新零售。在此背景下，由大众侃车网、易车网、汽车产经网联合承办的首届“中国汽车新零售新营销互动峰会”于2018年4月26日在北京隆重举行。来自汽车界的各路高层人士、以及多家权威汽车媒体齐聚一堂，一起坐而论道，共同深入交流大数据下汽车产业的变化和发展。

在本届峰会中，共举办三场不同主题的分论坛，第二场论坛以“汽车新零售，伪概念还是新命题？”为主题，由路咖汽车创始人何醒言作为主持嘉宾，长安福特汽车常务副总经理曹振宇、东风裕隆总经理特别助理叶磊、京东汽车商城CEO李海港、众泰新能源常务副总经理兼营销中心总经理解伟、大圣车服总经理郑景亮针对汽车新零售概念展开激烈的讨论。

以下为会议记录：

何醒言：科技是第一发展力，未来的方向是网联化，现在可以在网上观看视频，选车，然后就是网上“云”买车，线上就可以看车、订车。对于这种新的零售方式，有人说太方便了，有人觉得还需要谨慎看待。在座的各位觉得如何呢？

今天讨论的话题既是一个新话题，也是一个旧话题，这不同于互联网造车。在座的既有传统车企，也有汽车电商，怎么理解新零售？不仅是电商破题，也是互联网破题，从三到四年的实践来看，并不是特别成功，为此，各位老总你们怎么看？

曹振宇： 4S店的模式存在了很多年，它为什么会存在这么长时间，因为它有很多优点，它满足了消费者非常多的需求。汽车产品本身，通过4S店，能够全覆盖的解决很多问题，所以，我相信这个模式短时间内不会变化，而会长时间的延续下去。

以前的客户体验和现在的客户体验要求不一样，现在的客户对4S店的要求更高了，现在4S店里面除了游戏，还有一些玩乐的，还有咖啡厅等。长安福特在去年10月份的时候进行了升级，主要是在数字这个领域，更多的让消费者产生数字化、智能化的东西，对企业的了解、对服务流程的了解更加方便快捷。在这方面，4S店有很强的生命力。4S店里面的销售，很多有网络营销指南。网络营销实际上是占了4S店销售当中很大的一部分，这部分是说，汽车这个产品最终需要在4S店成交和服务，这个环节丢不了。所以我们认为4S店的新零售，需要不断升级改造，从硬件和软件这方面升级改造，同时，营销的本质是把客户服务好，让客户体验好，这个本质在不断地升级。

叶磊：这不是一个新命题。背后有两点，第一点是供大于求，一个是功能，二个是品牌。我觉得跟消费者的需求有变化，他们从到店看车到线上看车，从拥有车辆到融资租赁的形式，他们的需求发生了一些变化，所以新零售的课题一定是存在的，而且值得大家好好思考。

李海港：新零售是近一年来提出来的，包括三个要求：线上线下一体化、加上便捷的物流、良好的用户体验。产品、服务和客户，我认为新零售应该包含三个要素：场景、客户、产品。解决卖给谁，买什么、在哪里卖的问题？

目前的新零售方兴未艾，但切入点不一样。有的是从传统电商切入，先找到客户；有的是从产品切入，比如新车产品、二手车产品或者金融产品切入，京东汽车商城项目是从场景切入，场景很重要，没有场景，所有的交易无法完成。因为汽车产品是复杂的商品，需要产品的体验，需要大额支付，需要手续的交割，汽车新零售不能离开场景。

目前主要的场景是4S店。20年前的亚飞汽车，我找到他们的创始团队，他们1998年在做这个事情，后来这个模式不存在了，又出现了4S店这个模式，这个轮回不是偶然的，背后一定是有规律的。大家知道在2000年之前，中国的市场是百万级以下的小市场，从100万到了3000万，这一阶段4S店的盈利比较好，成本比较低，所以4S店的模式是高增长下催生出的模式。

从2014年、2015年开始，很多4S店出了问题，目前每个店的单车的毛利水平与八年前比下降了一半，人力、财务、租金成本增加了50%，导致了不专业的经营者出现了长期亏损。

另外，还有大的市场背景，前几年的高增长下，大家都能获得增长红利，收益你高我低，这几年是零和游戏，增长量是你正我负，如果持续你正我负，必然会有人离场。个体的原因和品牌原因，导致未来少部分的4S店消亡，但我不认为4S店模式会被颠覆，依然是主力模式，只会被其他零售模式弥补。任何一种业态都是多样化的，没有多样化的业态是不可持续的，光有4S店的业态是不正常的。

很多朋友问我们这个项目是做什么的？我们做的是通过场景切入，打造一站式规范化的汽车消费共享渠道平台，在某些市场容量的比较低的区域，单一品牌4S店因为成本的远因无法存活，所以我们做一家共享平台，通过下沉化、轻量化、智能化、平台化的特点，实现区域覆盖。

怎么来做这个事？简单讲，我们对加盟商提供“品牌、资源、资金、流量、营销、IT系统六大赋能。

这个模式不单是把车拿到展场里卖，把车拿到店里以后，通过京东的线上倒流，同时走出展厅，通过营销活动让更多的用户能够接触到感受到，打造店销、网销、行销，三销一提的模式。

很多人问过我，与4S店有冲突怎么办？在没有4S店的地方，商城暂时充当4S店的角色；当有了4s店以后，4s店的分销渠道，两者是相得益彰的。

解伟：新零售其实对于我们做传统行业的人来讲，这个话题一直在讨论，也做过很多的尝试。我去年是新能源板块的，我发现，新能源板块已经不是个话题了，而是一个行为。整个新能源产业，可以讲，都赋予了新的概念，从上游到下游，大家可以看到很多的其他产业，特别是互联网的大拿，进入了整车制造。

其实在下游，更加的丰富多彩。以前我们讲发展经销商，我们有几个要求，店面、位置，包括经营团队，有没有经营过汽车品牌等。现在在下游销售端，很多都是跨行跨界过来的。所以说，整个新能源的销售渠道，我们看到像北汽、比亚迪、众泰。

从主机厂做新能源来讲，4S店是主要的模式，未来一些新的互联网造车势力，更多的是他们比较擅长的地方。现在是直营店的模式，目前，卖了78万辆新能源汽车，大部分还是通过传统的一些渠道驱动。

为什么要尝试新的？我觉得，除了新入的、充分发挥自己的资源优势外，也要弥补他的不足，我们做传统车这么久，是很容易的。如果新进入的，跟他200家的覆盖，估计没有两年时间，他是做不到的，因为你选择了不同的数量和质量，成熟的渠道打造需要很长时间的积累，最好的办法是通过他自己成熟的资源，发挥自己的所长。

对我们来讲，都在研究新零售。做新能源，进入新的产业，就像老年人做了新事业，我们也在学习，电商做了很多尝试，除了传统的官网、微信公众号，自己做电商，在座的很多人也在做电商，我们也在跟他们合作，做了很多尝试。虽然目前还谈不上成功，但我觉得每个尝试都是一个好的积累，大家互相分析研究，怎么样才能让效果做的更好。

第二个来讲的话，我们叫“体验中心”。目前我们也在尝试做指引，建了直营店，也开了豪华的商圈，装修的非常好。如果给到商家做运营的话，成本太高，养不起这个店，更多展示的是体验，我觉得可能还需要一个过程。

我们现在也尝试在店里装了大的显示屏，可以在上面直接下单，但提车和后期的试驾维修保养，还是在传统的4S店。对于用户来讲，现在的程序越来越大多，时间成本越来越高，跑到4S店挑车选车，非常累。如果利用电商，包括创建室内商圈的品牌体验中心，前期的选择过程就会轻松很多。我觉得这种新的尝试，带来了很多学习和思考的机会。所以，我觉得今天的讨论非常好，这是我们一个学习的机会。

郑景亮：汽车新零售是伪概念还是新命题？我觉得是一个新概念，但是一个伪命题。

我发表几点意见，第一个是关于4S店模式，未来会怎么样？4S店仍然是未来流通的渠道，当然是多个渠道相结合，4S店本身是一个生态，需要有售后服务，也有零部件的供应，也有信息反馈，现在又有金融，又有保险，整个商业构建出来的，就是一个商业的生态。

所以，在2013年，汽车互联网的创立过程当中，很多是切入某一块业务，但很难跑通最终的生态系统构建。这个企业的创业方式、生命力以及生存可能性等都是极大的挑战，而我们打造的就是一个生态的概念。

为什么4S店仍然会存在？现在大家有新能源的，或者新兴造车的势力出来，有的选择是4S店的模式。我是这么看这个问题的，有明确的产品系列，也有一定的品牌机理的，会优先选择4S店的建店模式。品牌刚刚起步的，会优先考虑采用直营店的直销模式。

现在，互联网的流量红利逐渐减少，线下的流量还没有被充分的挖掘，变成了线上到线下，又从线下到线上，最直接的目的是塑造品牌，又直接应用了线下的流量，这是渠道的选择。我认为这是基本的判断，不存在对错，只是存在什么时候选择进入。

第二，汽车本身就是一个很重的模式，汽车还是要落地服务，离开了线下的渠道，这个汽车的售后服务也好，汽车整车的交付服务也好，都很难实现。所以，4S店仍然需要存在，只不过规模的大小会有差异，以及这个店所卖的产品是专营的、还是多品牌的，会产生一定的变化，但线下的渠道，仍然存在。

第三，我们说的新零售，现在很多创业都打着新零售的概念。不管什么商业模式的创新，必须回归到商业的本质，商业的本质就是品质和服务。创造一个商业的来源，要有商品，这个商品可以是实物的商品，也可以是虚拟的商品。进入汽车的领域，需要有“三品”，汽车的三品就是整车产品和它的配件，如果没有配件给到这家平台，巧妇难为无米之炊。其次，它没有天生的渠道支撑，没法落地，最后这个业务跑不通。

第四，我们的商业模式，线上线下新零售，要回归到商业的盈利核心，最终所有的商业能不能持续发展，要看有没有持续的收入和他可支配的自我造血能力，就是“正现金流”。如果这点没有，不存在新，这是伪概念，也是一个伪命题。

第五，我们要看线上和线下究竟怎么结合？线上线下是融合发展的概念，2013-2015年，很多互联网和创业新生，都打着要颠覆4S店的概念。想颠覆4S店的，已经被颠覆了。赋能要用新的技术，我们使用的应用系统的支撑，包括SAAS平台、以及DMP的平台等相结合的营销方法，我认为它是一个赋能。通过线上的营销，解决了获客和与用户互动和用户便捷交易的过程，所以我认为，相互融合是一个趋势。

曹振宇：长安福特从2001年建厂到现在，发展非常良性，我们完成了95.7万的销量，一句我们的2025规划，福特会在中国投放50款产品。

新的一拨产品潮到来的时候，长安福特会有一个大的增长。我的观点和大家比较一致，4S店模式要辅助一些其他的渠道来补充融合。刚才说线上线下是融合模式，同时，现在的一些新技术，包括大数据、云计算、人工智能等，为厂家赋能，为经销商赋能，而不是去颠覆，他们不是对抗，很多事情是大家协作，来把消费者服务好，把价值链生态做的更健康。

在这个上面，长安福特也是很开放、很包容的心态，不管现在我们这个市场上涌现出现一些新的方式方法，我们都会积极去尝试，不会去排斥。这个需要4S店主动融入，比如融资租赁，或者一些网约车，你要跟进去开发。现在每一家4S店都有合作，开入天猫、京东等，都可以合作，有利于销量的增长，也有利于消费者的便捷。

在这个过程当中，谁会成为一个主流？4S店的模式是一个完整的闭环生态圈，其实有非常强大的生命，没有线下落地的东西，是无法闭环的，长安福特会积极拥抱这些新零售的方式，同时，积极跟大家一起融合，共同来推动新的发展方向。

叶磊：我谈谈新零售，现在二手车的车龄已经到了5.5年，说明前两三年，觉得三年是一个换车的高峰，但这个高峰已经后推了，说明我们的消费者已经越来越成熟，对于车的认知发生了变化。

新零售也要做一点小小的切割。第一点是简单粗暴，收点尾货，就去批发了。第二点是技术领先型，有渠道，有SAAS管理系统和自己的产品。如果从这两个分类来讲，一定是饮鸩止渴。

我们也尝试做了一些新零售，发现一个非常有趣的事情，我们跟竞争对手做了一些合作，发现如果用融资租赁的方式做卖点，会有一个新的市场。这部分的客户，不是传统的4S店能够触及到，也不是传统的4S店能够撬动的，这些人完全没有什么经济基础，就像去4S店，它是属于一种金钱消费，要的只是一个车，用一个很低的门槛要一个车。这个场景有两种，第一种是当走上社会；还有一种，城市的新移民，对这个城市，不知道明天在哪里，可能刚到北京，在北京里面没有长期的打算，住两三年就可以了，我先用这种方式拥有一辆车。这种客户是传统的4S店所不能触碰到的，如果是后一种的触碰模式，一定是跟传统的4S店进行互补。

总体而言，新零售要做切割。它对于市场是有补充或者增加的作用。

李海港：我来补充一下，如何避免与4S店冲突？有三个区隔，第一是区域区隔，我们定位是在5000到20000的城市，这个城市的4S店不超过10家。举个例子，河西走廊，每个城市每年一万多，一般的品牌4s店无法存活，但我们这个模式是可以存活的。第二种是支付手段区隔，比如通过搭载直租金融产品，会有一些增量，而且对4S店不冲突。第三个叫产品区隔，通过改装、简装的方式实现产品差异化。

侃车观点：

2016年，马云爸爸的一句“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”，打开了新零售的大门。而新零售对于汽车行业来说，依然是一个非常考验。往前看去，无数人曾希望打开汽车的电商之门，付出了许多努力，时至今日，依旧不得成功。往后看去，新零售也许会成为厂商渠道一个很好的补充，不过因为汽车商品的特殊性，传统的新零售理论并不一定适用。