如果提起国内自主品牌SUV车型，很多人立马联想到的车型很有可能是长城汽车的哈弗H6。凭借着时尚的外观，丰富的配置以及不属于合资品牌的品质，哈弗H6曾经霸占国内SUV销量榜首长达56个月，然而在2018年2月，这个神话被一款黑马车型打破，它就是上汽通用五菱的宝骏510。最近，乘联会发布的销售数据中，在批发数榜单上，宝骏510以超过4万的批发数据，远超哈弗H6。

随着汽车消费升级，10万元以内的细分市场销量占比不断下滑，从2016年上半年的43.7%下降到37.8%（2017年下半年），在短短的两年间下降5.9%。在10万元以内的低价市场中，几乎每个细分市场的销量占比都处于下滑趋势。8-10万元的价格段销量占比最高，2017年H2的比例接近20%，但这个细分市场同样是下滑最大的细分市场，两年之间销量占比下滑2.5%；宝骏510定位的5-7万元之间的细分市场同样不容乐观，两年之间销量占比下滑2.3%。

注：5万元以内不含5万元，5-7万则同时包含5万元和7万元，下同。

那么，宝骏510究竟如何取得成功呢？本篇文章从价格策略的角度上来深入探讨宝骏510的价格策略。

首先，来看一下整体市场的价格段销量表现。受消费升级影响，低价位市场表面上处于”萎缩”状况，笔者认为这个描述有所误差，与其说市场萎缩，倒不如说低价位市场正发生结构性变化。从下图的SUV细分市场表现，可以看出，低价位SUV市场在近两年来，销量占比上升了5.4%，7万元以内的市场上升更加明显，5-7万元和5万元以内的市场均上升2.2%。这个结果可以大胆预测，传统的低价位轿车市场中，有一部分销量转移到SUV市场中。

其次，来看一下上汽通用五菱如何抓住这个市场机会。从下图的产品矩阵图来看，5万元以内的细分市场以传统的面包车为主，5-7万元以宝骏510为代表，8万元以上则以560，730为代表。510,560以及730都是爆款车型，价格偏低，产品品质不差，深受车主好评。

在SUV细分市场上，上汽通用五菱更是布局了三款车型在5-8万元的价格市场内，510主打6-7万元的小型SUV市场，560则主打8万元以上的市场，510和560在风格上偏向于城市SUV，主打时尚、年轻的市场，宏光S3则延续了五菱传统面包车市场实用性特征，外观上更偏硬朗。三款车型攻打不同细分市场客户，大大提升了五菱SUV车型的保有量，而保有量的提升另外一个层面上又显著地提升了用户的好感，最终促进销量增长。

在这三大SUV车型产品中，510是一款更加时尚、更加经济、更加年轻化的宝骏系列产品，主打高颜值、高性价比和操控性的诉求，定位成“轻奢小型SUV”产品。在市场策略上，宝骏510的潜在用户是传统的A0级小型车及自主品牌A级车市场用户，主攻5-7万元的价格段，瞄准低级别城市。

下图是宝骏510和潜在目标市场主要车型在价格（X轴）和销量（Y轴）上的对比，宝骏510平均价格落在6-7万元的价格区间，在潜在竞品群中，价格低于口碑较好的主流合资A0级轿车，如大众POLO和桑塔纳，本田飞度和丰田的威驰和致炫，高于合资轿车品牌中产品力较差、车型老旧的赛欧和雨燕。在核心竞品群中（标记为红色的散点），宝骏510几乎没有可以与之抗衡的竞品，表现相对较好的只有长安的CS35，然而，这也只是相对而已，CS35去年的销量不足宝骏510的40%。

注：以上销量为2017年全年的新车发票数

在价格不到8万元的价格细分市场，消费者对这个级别的车型的要求反而不低，总结一句话是既要有颜值，又要“好用”。从各个调研的结果显示，中国人购车非常重视颜值，这几乎是购车决策中的第一位，是最基本的要求，颜值高，销量不一定好，但颜值低，销量一定不好，这是一个“保健因素”。五菱在这一款车的外形设计上花了很多心思，质感突出，同时内部空间表现十分突出，不会给人予局促的感觉。

在产品力上，宝骏510搭载1.5LDVVT发动机，配合结构简单、技术成熟的6MT和AMT变速箱，综合油耗仅有6.3L。安全配置上， 搭配主副驾驶气囊、前排侧气囊、胎压监测、ESC、刹车辅助等实用安全配置，全景天窗、倒车影像、GPS导航、定速巡航、真皮方向盘、后视镜电动折叠、后排隐私玻璃等高端配置，在这款车上均可以看到。让一部分车主不由得直呼“这外观、这内饰、这配置和这价格，已经不知道该喷什么了。”甚至有人将它比喻为汽车界的王宝强，出生草根，自身努力没有招黑体质。

宝骏510上市一周年内的终端价格表现十分稳定，目前这款车的折扣率仅有1.9%，加权折扣为1300， 仅有入门级的手动舒适版和中配的手动豪华版的折扣为1800，其他型号的终端让利仅有1000，让利水平更是远低于主要竞品市场。

在主要的竞品细分市场中，合资A0级轿车市场的折扣为9800，折扣率12%，自主A0 SUV市场的折扣为3300，折扣率4.3%，自主A SUV市场的折扣为6500，折扣率为5.7%，这三大竞品群市场的终端让利均高于宝骏510。

在目前的中国市场内，一辆车型的终端让利幅度很大程度上取决于厂商给的政策支持，目前，宝骏510的固定折扣为1000，年度考核范围为7%，几乎没有短期促销支援，整体上大约有4500-6500的政策支持力度，结合目前的优惠水平，这款车在终端仍有3000元以上的让利空间。这并不意味着，在终端销售中，经销商愿意将这部分利润让出去，至少在目前的销售情况下，大幅度让利的概率并不高。

在终端销量结构中，顶配的AMT豪华型销量占比高达31.98%，其次为中高配的手动豪华型，占比为28.82%，从以下的销售走势图可以看出，手动豪华版在510上市之初，销售占比超过80%，随着AMT车型的推出，销售主力逐渐切换到顶配的AMT豪华型。

注：以上价格为指导价

在现有的竞争格局内，宝骏510并无直接的竞争对手，不论是自主小型SUV细分市场，还是小型车和紧凑型轿车市场，以及自主紧凑型SUV市场，从产品特征和价格策略上，510都与竞争产品具有一定距离。因此厂家认为510的销量来源在于扩大自身的目标用户群，而非去抢夺竞品的销量。基于以往的调研结果，厂家认为宝骏510的销量来源有两部分群体，第一是5-8万元由购车意向的女性客户，二是年轻的首购用户群体。这两部分群体都有一个共同的需求，驾驶经验不足，AMT的推出就是为了满足这两部分群体对于驾驶便利性需求。实践证明，五菱的这个策略十分成功，AMT车型上市后并未造成车型型号的内部竞争，反而贡献了超过10000台的销量。

宝骏510的成功也许从侧面反映，消费升级的趋势并不意味着7万元以内的市场没有需求。需求一直都存在，五菱凭借着对这个细分市场的深刻理解，成功突围。

首先是低端用户的换购需求，笔者有幸曾经负责过上汽通用五菱委托的一项上市验证项目，尽管当时研究的车型是宝骏630和乐驰这两款不算爆款的车型。当时开座谈会的时候，我印象深刻，五菱用户对五菱品牌的面包车有着一种很深的感情。我们常在研究车给予用户的情感体验是什么，很多车型的用户说不清，似乎情感体验可有可无，唯有五菱车主的情感真切而深刻，这与五菱产品的定位关系很大。别人车用来上班代步，郊游，而五菱的面包车则涉及“柴米油盐”，是家庭生活的好工具。尽管宝骏品牌和五菱品牌在战略上具有一定的战略区隔，但这两款车产品在某些地方一脉相承，宝骏追求高性价比的“实用”，五菱追求的是极致的“实用”，后来，我们建议厂家不要断开宝骏和五菱之间的品牌联系，而是应该深挖五菱品牌原来的基盘用户。早年购买五菱低端MPV的车主，在用户画像上有一个显著的特征，“朴素”，他们认为，五菱面包车耐用，价格又实惠,购车预算上升后，仍然倾向于购买五菱品牌的车型。

其次，是细分市场对于大空间车型的需求。从510的销量占比来看，二线代表城市平均占比最高。在二线城市内，或者我更愿意这么描述，在“小城市或乡镇城市”存在着年纪大的父母和子女，三代同堂或者二胎的情况都很普遍。空间需求对他们来说不是面子，而是刚需。

兰青，资深汽车行业分析师，长期关注汽车市场，重点研究价格指数、库存指数、终端景气等领导，为多家知名汽车企业提供了咨询服务。