6月5日，多家媒体报道，官方指导价为35.39万元的宝马i3 35L现在只需要18万元，上市仅4个月的宝马i5降幅超10万元。

“18万买宝马”的场景犹如前不久“44万买保时捷”，背后折射出了豪华汽车品牌的“日薄西山”。

例如，2024年第一季度，保时捷在中国市场销量为1.63万辆，同比降幅近25%，不及造车新势力一个月的销量。

再比如，今年一季度，BBA营收利润均出现下滑；再比如，4月，林肯在华销量仅4845辆，同比下滑16.2%，凯迪拉克销量不到去年同期的一半。

外资豪华车们抬着高傲的头颅，正在被中国消费者抛弃，面对中国电动车“新贵”的步步紧逼，和保时捷一样，外资豪华车们正在低头。

如今，宝马正重蹈保时捷旧辙，在经济下行、中国自主品牌冲击下，宝马骨子里的傲慢正成为杀死他的“刺刀”。

正被中国消费者抛弃

在中国汽车市场上，宝马正经受寒意。

数据显示，2024年第一季度，宝马中国销量为18.7万辆（含MINI品牌），同比下滑3.8%；中国市场成为了宝马集团在全球范围内唯一下滑的主要单一市场。在财务数据上，宝马集团营收同比微降0.6%，净利润则同比下降19.4%。

如今的局面让宝马措手不及，毕竟曾经在中国汽车市场抬着高傲头颅的宝马赚钱赚到手软。2022年，宝马（含MINI）中国销量为77万辆，蝉联中国豪华车市场第一，营收为3162亿元，同比增长65.3%。

为什么中国消费者不再钟情宝马，《大众侃车》认为有三个原因。

其一，经济下行，消费降级，中国消费者正对外国品牌祛媚。如今，经济下行，消费者赚钱能力下降，抗不确定性风险能力更差，首要任务是活下去，比起购买豪车来显示自己的身份价值，其更愿意去购买那些性价比更高的新能源车，后者智能化、电动化的优势不仅不失面还展现了自身拥抱潮流的思想。

其二，中国自主品牌步步紧逼。近年来，中国自主品牌将新能源优势放大到极致，在各个细分市场攻击外资品牌的薄弱地带。

几年前，以特斯拉、蔚来、理想为首的造车新势力，率先撬开了30万元+高端市场的大门，随后极氪、腾势、问界、阿维塔、智己、等自主品牌纷至沓来，逐渐挤压BBA等豪华品牌的市场空间。

从市场份额来看，中国自主品牌的攻坚战取得了阶段性的成果。中汽协数据显示，2023年，国内高端车销量为451.6万辆，同比增长15.4%，增速远高于BBA品牌，BBA三大品牌的市占率从原来的6成下滑至5成左右，最后留给BBA的退路便是“以价换量”。

其三，新能源时代，宝马的操控优势荡然无存，智能化被碾压。在燃油车时代，宝马的动力优势难以复制。宝马的发动机+采埃孚8AT变速箱让中国消费者体验到绝佳的性能，50:50的前后配重让中国消费者感受到极致操控。但在电动车时代，发动机和变速箱可有可无，三电成为了车辆重点，宝马难以复制燃油车时代优势。

在智能化上，宝马被自主品牌车企碾压。例如，成交价为56万元的问界M9，拥有鸿蒙智能座舱、ADS 3.0 自动驾驶系统，支持城市NOA，带给消费者更好的驾驶体验。

如今，中国汽车市场这个内卷的大环境犹如一面镜子，让宝马更清楚地看到现实，豪华车市场这个“神坛”，宝马坐不下去了。

“在中国，为中国”沦为笑话

随着中国自主品牌的崛起，消费者自信心的提升，任何傲慢、不尊重中国市场和消费者的品牌，最终都会付出惨痛的代价。

宝马被逼降价、销量下滑，正是其自食恶果。论傲慢与偏见，宝马比保时捷有过之无不及。

2023年4月20日，上海车展上，宝马MINI展台，展台工作人员拒绝给中国访客发放冰淇淋，宣称没有了，但外国访客来领取时，不仅拿到了冰淇淋，工作人员还交他们如何食用。

该事件将宝马推上风口浪尖，其随后发布道歉声明，甩锅给工作人员，引发群怒，坊间再次见识了宝马的傲慢态度。

“犯错不可耻，只要宝马愿意出来真诚地道歉，这件事儿也就过去了。一而再用敷衍的理由试图搪塞过关，更显示出宝马骨子里的傲慢。”

“宝马的傲慢领教过了，不是一个冰淇淋的问题，而是宝马企业文化在中国的具体体现。根本没有把中国消费者放在眼里，认为宝马给中国带来了尊贵感，开宝马有面子。”

最终，宝马市值一夜之间蒸发183亿。本以为经此一事，宝马会认识到自身对中国消费者的态度问题，但2024年登上3·15晚会，再次让中国消费者明白宝马骨子里的傲慢是改不掉的。

2024年3月15日，华晨宝马旗下5系车型由于传动轴质量问题登上3·15晚会。这一质量问题不是新鲜事，在相关投诉平台上，华晨宝马5系车型由于传动轴质量问题被用户大量投诉，但是问题一直没有解决，直到登上3·15晚会，宝马才出面道歉，愿意帮助车主更换全新的传动轴。

不曝光便不解决，寒了一部分老车主的心，而面对国内外消费者态度不一，更是让车主激愤。据了解，在国外，宝马车辆出现质量问题会采取召回措施，而在国内却表示质量问题不会影响行驶安全。

2024年北京车展宝马集团发布会上，宝马集团负责客户、品牌及销售的董事高乐，被媒体问及此次北京之行的感受，高乐表示：“回到北京，就像回家一样。”而被问及宝马在中国市场的发展战略时，宝马的高层无不回答“在中国，为中国”。

如此心口不一的行事作风，让宝马那句“在中国，为中国”的承诺沦为笑话。此次销量下滑、价格腰斩是中国汽车市场给宝马提了个醒：如果像保时捷一样不尊重中国消费者，其亦将被埋没在时代的洪流中。

而保时捷和宝马的傲慢态度正是传统豪华品牌盛行已久的普遍现象，在他们面前，豪华车的车主一度难享受到相匹配的“豪华”服务。但在新能源时代，一切都变了样，新能源车企“以用户为中心”的造车理念，让消费者心甘情愿为其买单，如果豪华车们仍拿不出诚意的作品，最终将被市场打脸。