“再不努力只能买BBA”、“以前没钱买BBA，现在没钱买BBA“的调侃想不到在2024年会成为现实。

2022年全年，30万以上的车型销量为251.2万台，占到市场总量的12.2%，2023年这个数据是294.2万，占到市场总量的13.5%。

一年时间，30万以上的高端车型，销量增长了43万台，增幅超过17%。 

买高端车的人越来越多，理论上来说，BBA、保时捷这种传统豪华品牌的销量会有一个非常乐观的表现，但是对比数据才发现，过去一年时间的豪华车市场崩盘明显。

从前在中国市场混得风生水起的BBA也难掩颓势。

要知道，中国是目前新能源车发展最先进的国家。自主车企向上发力的“任督二脉”统统被打开，30万级、50万级甚至是百万级的超豪华市场上，都开始越来越多的出现中国车的身影，且不少车型已经收获了相当不错的市场关注度和销量成绩。2024年4月上半月，中国新能源汽车零售渗透率达到了50.39%，创历史新高。这也是新能源汽车销量首次在中国市场超过燃油车。

这一增长速度远超预期，不仅使原本就竞争激烈的自主品牌更加内卷，更是给了电动化转型缓慢的外国品牌当头一棒。 

要知道在过去传统豪华品牌因售价较高，所以目标人群和市场销量相对稳定。但随着新能源品牌的发展，这种传统豪华一边倒的状况逐渐被打破，不少消费者将目光转向了新兴的新能源品牌。

随着市场各路“卷王”竞争的加剧和新能源汽车的迅速普及，传统德系“一线豪华”品牌采取激进的营销策略，以应对销量下滑的挑战。 

短短两三年间，不仅颠覆了合资市场，也在同步颠覆着国内豪车市场。 

宝马i3、i5纯电车型出现大幅优惠，其中宝马i3车型5折促销，价格接近“腰斩”，折扣力度巨大。如今官网标价分别为35.39万元、43.99万元的宝马i3、i5目前基础款裸车价格仅需要约17万元和30万元。

除了宝马外，奔驰与奥迪的新能源车型也同样有大幅优惠，幅度可到6-7折。其中，官方定价28.99万元的奥迪Q4 e-tron现报价已跌破19万元；原价47.80万元的奔驰EQE目前优惠达到21万元以上，裸车价来到26万元左右；另一款车型EQE SUV目前优惠也接近20万元，裸车价来到30万元左右。

不仅是电车，以往优惠幅度小的燃油车也开始降价，33万元起的奥迪A6L，30万元起的宝马X3，24.5万元起的奔驰C级，BBA的“当家车型”，终端市场上都给出了10万元左右的现金优惠，放在两年之前，绝对是难以想象的事情。

产品卖不动，经销商的经营压力自然会越来越大，此前超豪华汽车品牌保时捷都被爆出了经销商集体逼宫保时捷中国的消息，当前国内豪车市场的真实处境，可见一斑。为了给经销商减压，宝马此前已经给经销商门店发函，表示要给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策。

大幅降价背后，是传统豪华品牌们的销量焦虑。

今年一季度，宝马、奔驰中国区销量分别为18.75万辆和17.66万辆，同比分别下滑3.8%和10.4%。

尽管奥迪中国一季度的销量为15.53万辆，同比上涨了14%，但这是基于其去年同期销量基数较低的缘故，且奥迪4月在华销量仍然居于BBA的末端。

这些数据都表明，传统豪华品牌在华危机感正逐步加深。

随着如今90后开始成为消费主体，越来越多的中国消费者开始不那么在乎品牌来自哪里，而更关心它能提供哪些功能，正是这种倾向，使得消费者在近几年增加了自主品牌产品的购买量。

这也给传统豪华品牌提了个醒，除市场大环境影响外，销量下滑的根本原因还在于豪华品牌自身能否适应快速变化的中国市场。